一场革命正在发生：相对较新的人工智能内容的广泛可用性引发了围绕内容质量的新对话，可以毫不夸张地说，它正在重塑我们对网络内容和SEO的一切了解。

仅是人工智能编写内容的概念（更不用说围绕实施它的大品牌的各种“丑闻”了）已经导致更多的用户仔细检查搜索引擎向他们发送的内容的质量。这种对话（具有讽刺意味的是，这种对话通常没有言语）正在重新定义我们的受众对我们创建的内容的期望。这是“人工智能大战”中讨论最少的方面之一，它发生在内容消费趋势已经在移动的时候。

因此，让我们进行这次对话，并认真研究网络内容是如何变化的，以及地球上最大的网络流量来源谷歌是如何调整并将继续调整的。

目录：

• 网络内容的加速未来：我们是如何走到这一步的

• 内容创作的未来：如何协调

• Google SERP 上内容的未来

• 人情味及其在内容中的作用

网络内容的加速未来：我们是如何走到这一步的

多年来，SEO一直在谈论需要加倍关注网络内容。我把这次谈话的高度追溯到谷歌的医疗更新（又名2018年8月的核心更新）。这次更新是围绕“你的钱或你的生活”（YMYL）网站的“现代”对话第一次真正走到最前沿（在当时的专业知识、权威性和可信度[E-A-T，现在的E-E-A-T]的背景下）。

对我来说，这是因为谷歌在区分优质内容和网络方面的能力发生了显着转变。这是谷歌解析内容质量能力的一次质的飞跃。

完美吗？一点也不。但是，这是一个非常缓慢的开始，以提高在谷歌的 SERP 上可以和不能排名的标准。

期望超过了谷歌识别优质内容的能力

事实上，这是一个如此缓慢的燃烧，以至于公众的看法开始超过谷歌的技术能力。我想说的是，大约 2021 年，出版物开始发布文章，呼吁谷歌的结果质量。

在10年的大部分时间里，我一直在仔细跟踪谷歌算法更新的结果。结果越来越差的想法几乎是荒谬的（这与“结果是否足够好？”是不同的问题）。可以看到谷歌在理解内容质量方面做了一些了不起的事情。

改进算法背后的技术是一个缓慢的过程。我认为发生了什么，这是前谷歌员工（也是雅虎前首席执行官）的事情玛丽莎·梅耶尔（Marissa Mayer）暗示，从技术角度来看，我们的期望超过了谷歌所能做到的。随着针对大型科技公司的指控数量增加（通常导致它们出现在国会面前），对我们在网络上消费的内容的怀疑也越来越多。

换句话说，此时的内容激励周期几乎完全取决于搜索引擎的质量阈值。如果 Google 能够将优质内容解析到 N 度，那么内容创作者和 SEO 制作的内容就会达到与该质量水平相匹配的内容。如果谷歌可以解析出X度的质量，那么我们就会转变，慢慢地开始创建符合新质量门槛的内容。但是，“我们”很少考虑用户的最终需求和他们的要求。该算法成为北极星。

这种惯性被外界的声音打断了——也就是说，随着越来越多的首席执行官出现在国会面前解释自己，人们对他们所消费的内容变得更加怀疑。

生成式人工智能火上浇油

可以肯定地说，生成式人工智能加剧了这个问题。生成大量内容的容易程度（以及该内容的可疑准确性）已经消除了人们的怀疑，并将其注入他们的血管，就像巴里·邦兹（Barry Bonds）榨汁打出另一个本垒打一样（根据记录，尚未证明巴里·邦兹服用了类固醇）。

人工智能对伟大的内容对话所做的相当于将丙烷罐扔到已经着火的房子（即网络内容）上。

最终结果是出现了新的内容趋势，其中最引人注目的是这种共识，即受众希望从真实的人那里获得内容，而不是品牌或公司。

有各种各样的研究和调查表明，“年轻人”更喜欢 TikTok，而不是更“传统”的媒体，例如搜索。甚至 SEO 也加入了这一潮流，并开始将 TikTok 作为内容构思的来源。

“’BookTok’、’cottagecore’、’hair theory’——不胜枚举。在 TikTok 出现之前，这些术语都不存在，但它们现在对人们跨平台搜索的方式产生了巨大影响。— Abby Gleason，SEO 产品经理

这种趋势显然不是凭空产生的。这也不全是关于“人工智能”的——在我看来，这一刻已经酝酿了多年（网络年轻用户的“形成”时期）

我要说的是，内容消费趋势的转变是非常真实的，它将继续变得越来越“真实”，而且速度很快，因为我们还没有接近“人工智能内容对话”的结束（同样，这与你功能失调的家人的对话和更多的感恩节晚餐）相差甚远）。

既然我们知道了我们在哪里，以及我们是如何走到这一步的（这是处理网络及其未来的一个非常被低估的方面），这对内容生成意味着什么？

内容创作的未来：如何协调

我想提供一些具体的内容策略，我认为这些策略在未来会变得更加突出。我觉得我看到的很多关于“人的内容，为人服务”的对话都过于简单化了（这通常是这类事情的趋势）。

我们（作为数字营销人员）不是确定需求并从中抽象出来制定具体的策略，而是倾向于对事物变得非常“线性”。我们更关注一种策略，而不是我们可以以各种方式应用的基本原则。

在我们的案例中，有一堆关于“影响者内容”的讨论，因为人们再次想要来自人而不是公司的内容。对我来说，这就像不能只见树木不见森林。除了肤浅之外，内容格式根本不适用于一半的内容。你打算做什么？让金·卡戴珊（Kim Kardashian）为您网站上的每个登录页面录制视频？

让我们转而关注基本概念：人们不想被说话;他们希望在更个人的层面上参与，因为这可以培养信任感、安全感和整体质量。

完全有可能在不利用某种形式的影响者营销的情况下满足这一需求。以下是我想到的两种方式。

情境写作：对用户和SEO的价值

我想挑战在内容和受众之间“建立个人联系”的想法。

是的，建立这种联系的最明显方法是使用来自真实人物的内容直接与您的观众交谈（就像 TikTok 视频一样）。然而，如果北极星在概念上不是一种媒体格式，而只是创造直接和实质性地与观众互动的内容，那么在某种程度上，可能性是无穷无尽的。

换句话说，您需要能够建立联系的内容。一种非常强大但很少讨论的方式来表明你正在考虑读者和他们的痛点，那就是预测他们的需求。预测读者的需求（并在您的内容中非常明确地说明这一点）是，无论多么微妙，都是与观众进行对话。

一个绝妙的方法是使用我所说的“情境内容”。它不是很复杂，但我认为它非常强大。

想象一下，我正在写一篇关于如何让你的孩子上床睡觉的文章（毫无疑问，这对我来说是一个痛点），在这篇文章中，我提供了五种让你的孩子快速上床睡觉的方法。它们可能是很好的提示，但我不是在和你交谈。我是在对你说话，或者（充其量）对你说话。

现在想象一下，我写了同一篇文章，但对于每个提示，我都会介绍提示不起作用的场景，然后为您提供后续建议。瞧，我们正在进行一场含蓄的对话。我提供小费。我假设你说它不起作用，然后用另一个后续提示回复你。有一个隐含的对话正在进行。来回潜伏。

情境写作假设读者有一种隐含的反应，并潜在地将这种对话融入内容本身。这样，我就通过假设你的回应来与你沟通。最终结果是对话内容。

从SEO的角度来看，如果没有与该主题相关的第一手知识和经验或高水平的专业知识，就不可能从根本上创建情境内容。因此，情境内容植根于强 E-E-A-T，并且（在所有其他条件相同的情况下）将与 Google 用来合成强 E-E-A-T 的信号保持一致。

对你的内容采取对话语气的案例

您的典型目标网页呢？你如何与你的受众建立联系，并通过你的普通登陆页面等内容与他们进行对话？

同样，你不会将一些有影响力的视频短片嵌入到你的所有目标网页上。我的意思是你可以，但人们会看穿这一点。随着时间的流逝，读者被这里、那里和任何地方的影响者淹没，尤其如此。

对我来说，这确实凸显了围绕“内容的未来”的许多建议中的根本问题。是的，人们希望听到真实的人而不是品牌的声音，但作为一个品牌，你可以把有影响力的人粘在你所做的每一件事上。但是，网络上的大多数页面可能与这个非常通用的建议不一致。

现在，您可以在页面上执行诸如展示客户评论和社交证明之类的操作来建立信任。但信任不一定是对话。如果目标是对话，那么这是行不通的。

怎么办，怎么办？

我想做的第一件事是接受这样一个现实，即您无法与您创建的每个资产或每个网页进行实质性的对话。这不是互联网的运作方式。

有时，你能做的最好的事情就是尽可能地对话。我会告诉你一个残酷的事实：我们都希望让任何有影响力的人为我们推销我们的产品，但我们不想以任何方式、形状或形式离开收购油门踏板。然而，这正是我所倡导的。

如果我们的受众想要接收更多对话内容，那么我们作为内容创作者和贡献者应该为他们提供更具对话性的语气。

内容将变得越来越具有对话性。你知道你在 1970 年代的电影中看到的那些旧二手车广告吗？这就是我们的很多内容（尤其是收购性内容）在几年后听起来会是什么样子。这听起来像是一个过于公开的推销，因为它从根本上说是一个过于公开的推销。

营销标语、流行语和潜意识的过度销售会脱颖而出，但不是以一种好的方式。它会感觉（如果还没有的话）内容在对你说话，甚至不是对你说话——更不用说和你说话了。

同样，对对话内容的部分需求是我们当前内容状态背后的怀疑。不对齐的页面将受到目标受众的大规模怀疑。尽管这听起来可能违反直觉，但请将您的脚从收购油门踏板上移开，并通过对旨在销售的内容采取更具解释性（因此是对话性）的语气来给您的听众一些喘息的空间。

有时你可以与你的听众进行实际的对话，有时你能做的最好的事情就是创造一个观众愿意听你的情境。随着时间的流逝，对你的获取内容采取更对话的语气将使你的听众能够放松警惕，以便他们能够吸收你试图传达的内容。

Google SERP 上内容的未来

那么，快速变化的网络内容（出于我上面概述的原因）如何在 SERP 上发挥作用呢？我预测：

• 谷歌将满足对基于体验的内容的需求

• 语言配置文件和解析是搜索的未来，而不是 SGE

谷歌将满足对基于体验的内容的需求

这不是“如果”的问题，而只是“如何”和“何时”（以及实际上如何有效）的问题。这真的不是一个复杂的方程式：如果谷歌不能满足用户需求，用户就会去别的地方。

你可以说谷歌已经开始探索这些领域。从在 E-E-A-T 中添加额外的“E”表示“体验”，到在产品评论更新中提供第一手经验的作用，谷歌现在非常注重第一人称知识。

当您查看 Google 最近的一些测试和公告时，这种趋势就更加明显。仅举几例：

• 谷歌于 2023 年开始测试“Notes”。不管你认为这个功能有多有效（我自己有点怀疑），这清楚地表明谷歌希望在SERP上有真实的声音。

• 2023 年 11 月中旬，谷歌谈到了您关注的主题的通知。这与对 SERP 的更“个人化”的看法有什么关系？我推测，在论坛和微博上找到的那种内容将是一个完美的选择。

• 说到论坛，谷歌表示，他们正在寻求对算法进行更改，以更好地“浮出水面”。这基本上是谷歌希望从社交媒体和SERP论坛（等）中奖励实际的人类观点和经验。

• 继续论坛，谷歌还宣布将支持结构化数据标记，这将为从“社交媒体平台、论坛和其他社区”中提取的内容提供丰富的结果，旨在传播第一人称知识和观点。

谷歌能否有效地完成所有这些工作是一个合理的问题。正如我上面所说，对我来说，这只是谷歌“何时”做对的问题，而不是“如果”。它别无选择，只能把它做好。对第一人称内容的需求只会增加。谷歌了解人工智能对话如何成为这背后的驱动力，并希望相应地平衡 SERP。如果做不到这一点，用户（尤其是年轻用户）将涌向 TikTok 等平台。

论坛和SERP的未来

是的，以上是 H4——就是这样的帖子。我想谈谈“论坛”。对于SEO，当我们听到“论坛”这个词时，我们想到的只是垃圾邮件和排名操纵

我想在这里挑战一下我们的先验观念。

我们将“论坛”和“SEO”与各种垃圾邮件和不合法的做法联系在一起。我会非常谨慎地根据我们过去的经验来考虑论坛，以免把婴儿和洗澡水一起扔出去。

我不认为我说“社交媒体不是过去的样子”是有争议的。在线社区一直在 Slack、WhatsApp 群组等众多平台上寻求庇护，因为社交媒体（在某种程度上）已经失去了一些感知的光泽。

当谷歌开始更频繁地对来自社区的内容进行排名时，当在线社区组织意识到他们可以使用自己的生态系统而不是其他人的生态系统时，会发生什么？

过去 20 年来，网络上的激励周期一直围绕着 Google 在 SERP 上显示的内容。如果谷歌提供更多的论坛，它将激发人们开始论坛。

这并不意味着 20 年前的论坛会成为今天的论坛相对于 SERP。通过论坛、微博或其他任何将成为焦点的东西创建真正的 E-E-A-T，并成为网站有机战略的一部分。

语言配置文件和解析是搜索的未来，而不是 SGE

SERP的未来不是SGE（搜索生成体验）。我并不是说 SGE 不会成为 SERP 未来的一部分，但我认为它更像是一个促进者（我稍后会详细说明这一点）。

SERP的未来在任何时候都由两个因素决定。

1. 用户的欲望和行为

2. 满足这些需求的技术能力

我们已经谈了很多关于用户的愿望和要求。现在，我们需要谈谈谷歌满足这些要求的能力——SGE不是这样。

SGE，如果我可以有点鲁莽的话，是对 Bing 的 AI 聊天击败谷歌的回应。这一拳并没有太多的“魅力”，至少对必应来说不是，因为它没有增加公司的市场份额。不要以为谷歌没有注意到这个小事实。

让我们回到用户需求的根源。由于各种发展，包括“AI this”和“AI that”的激增，用户对他们在网络上看到的内容持怀疑态度。他们还希望通过内容消费与个人体验有更密切的联系，这与在怀疑的海洋中对信任的需求相一致。把它想象成唱片的 B 面（并且……我刚刚失去了 30 岁以下的观众）。

SGE究竟解决了哪些问题？

让我们讨论两个实际的解决方案。

谷歌如何从根本上奖励 SERP 的体验

让我们从SERP的经验开始。除了从社交媒体或论坛等中提取更多内容外，谷歌如何才能在核心搜索结果中充分奖励“体验”？

我们真的不需要为此研究水晶球：谷歌已经在评论更新（它需要第一手经验）方面获得了有益的体验，我相信搜索引擎在核心更新、有用的内容更新（HCU）等方面也做了同样的事情。

问题是：如何？

当你进入它时，这并不是很牵强。机器学习本质上是为了分析语言和语言结构而构建的。我总是回想起约翰·穆勒（John Mueller）在2019年发表的声明：

“如果你对整个网络或网络的很大一部分有一个概述，并且你看到哪种类型的内容对于单个主题是合理的，那么你就有可能从中推断出来。— John Mueller，Google 高级搜索分析师

在过去的几年里，已经发表了无数使用机器学习来剖析语言模式的测试、实验和突破。这就是机器学习的初衷。

在基于体验的内容排名方面，这在SERP上是如何发挥作用的？

让我们使用与评论更新一致的产品评论示例。为了论证，假设我们正在审查真空吸尘器。

默认情况下，我可能会使用一些相对通用的语言，例如“这是一款很棒的真空吸尘器，但在地毯上表现不佳。

相反，如果我相对擅长与他人交流我的经验（在这种情况下，关于使用真空吸尘器），我会更倾向于使用诸如“在地毯上很棒，但我很难吸吮猫毛”之类的语言。

这里的语言结构是天壤之别。修改的水平，甚至第一人称语言，很容易将后者与我创建的“通用”内容区分开来。想象一下，谷歌可以实施机器学习，以更好地对内容的语言结构表示第一手经验的可能性进行评分，这并不牵强。

语言结构和配置文件是（并且将是）谷歌为破译整体质量并在SERP上显示的内容中包括第一手经验而做的越来越重要的组成部分。

谷歌搜索副总裁潘杜·纳亚克（Pandu Nayak）也许最能表达这一点，他（在谷歌的反垄断审判中）被引述说：

“DeepRank不仅带来了显著的相关性提升，而且还将排名与更广泛的语言理解领域更紧密地联系在一起。— Pandu Nayak，Google 搜索副总裁

对于SEO来说，这一切都将我们的母亲多年来一直告诉我们的事情带到了最前沿：注意你的语言。

我认为，对于谷歌希望与之保持一致的所有新兴内容趋势来说，这都是正确的。它唯一可以使用的真正工具是配置文件，包括语言配置文件和用户行为配置文件。两者的结合可以非常强大。

为了强调这一点，我将为您提供一个过于简单的示例：让我们假设内容中更多创作者声音的趋势一直持续到内容创作者使用更多第一人称语言的地步。现在让我们假设其中一些内容排名。

因此，我们的内容确实包括创作者的声音，而过去的内容通常不包括。

现在，假设当用户点击一个页面并看到通常坚忍的内容时，他们会反弹 SERP，转而支持包含创作者声音的内容（阅读：第一手经验）。机器学习系统，如RankBrain和DeepRank，可以（理论上）识别这种类型的第一手语言，并为该主题子集创建一个新的配置文件。也就是说，指示“创作者声音”的配置文件必须是语言结构的一部分。

从某种意义上说，这就是自 2015 年左右以来 SERP 上发生的事情。我们只看到这个过程扩大了它的范围和影响，我们只会看到我认为在这里的巨大进步。

谷歌如何处理对内容的怀疑

解决用户的怀疑（和彻头彻尾的愤世嫉俗）不仅仅是第一手的知识和经验。

从根本上说，它归结为为用户提供高质量的内容体验（同样，第一手知识在必要时是其中的一部分）。问题是，在对网络内容越来越怀疑的背景下，我们如何解析“优质体验”？

我们通过解析来解析它。

用户需要知道，谷歌正在向他们提供结果，而不仅仅是向他们展示大量内容。然后，用户需要感觉到内容本身与他们以及他们的特定需求对话。

更具体地说，如果我觉得我看到的内容考虑到了我的特定需求，或者如果我看到的是一个考虑到我特定需求的生态系统（例如 Google SERP），那么我更倾向于相信我正在消费的东西。

为此，特异性是关键。对具体性的需求说明了我的观点，即 SGE 在某种程度上会分散注意力（在其他方面，不是，我稍后会详细说明）。

2021 年，Google 向我们介绍了 MUM（多任务统一模型）。围绕“MUM对话”的一大焦点是它统一内容媒体的能力。例如，MUM允许您使用Google Lens拍照并添加文本输入（例如，您可以拍摄您喜欢的图案的照片，然后让Google查找具有该匹配图案的袜子）。

当谷歌第一次演示MUM时，它还向我们展示了MUM在理论上如何处理搜索查询。谷歌使用的示例查询是“我已经徒步亚当斯山，现在想在明年秋天徒步富士山，我应该做些什么不同的准备？

当然，SEO对MUM解析这个复杂查询的各个方面的能力感到敬畏。然而，令我印象深刻的是，妈妈如何处理非常简单的短语“准备”。引用谷歌的话说，MUM“也可以理解，在徒步旅行的背景下，’准备’可能包括健身训练以及找到合适的装备等事情。

主题解析是你如何为SERP带来特异性。它采用一个平凡的查询，如“去洋基队比赛”，并将一堆购买门票的链接的结果转化为围绕比赛交通的内容、游戏体验是什么样的、期待什么、去看比赛涉及什么成本等。

为了向用户提供有针对性的体验，您必须能够解析主题。虽然MUM在这方面还没有很好地集成到算法中（到目前为止），但它和其他机器学习技术为谷歌提供了巨大的潜力。

对我来说，像 MUM 这样的元素应该是 SERP 的重点，也是 SEO 和内容创作者的重点，而不是 SGE 盒子。

内容门户：SGE如何提供帮助

基于对更强大的主题解析的需求，对我来说，SERP的未来在于内容门户（即SERP促进对给定主题下各个方面的深入探索的能力）。

类似传送门的体验将使我能够进入兔子洞，然后又回来，这样我就可以进入一个新的兔子洞。继续谷歌的“徒步旅行”示例，我可以探索我需要用各种媒体和资源“准备”的训练团，然后以同样的方式探索“准备”所需的设备，没有摩擦。

这就是SGE可以有效发挥作用的地方。SGE作为最终产品不会吸引我。我不认为它从根本上符合用户对内容（作为商品）发展方向的核心需求。它确实提供了一个很好的起点，并增加了更多的切入点。

SGE作为促进者，对我来说非常有趣。我认为 SGE 可以做得很好的是向用户快速、上下文地了解该主题，然后促进我坚定倡导的类似门户的探索。

如果我搜索[我已经徒步过亚当斯山，现在想在明年秋天徒步富士山，我应该做些什么不同的准备？]，SGE可以提供一些关于每座山需要的各种徒步旅行的基本内容等，然后提供卡片，使我能够探索各个方面，例如为徒步旅行做准备的多种方法。

事实上，当你看到SGE的初始阶段时，我们可以看到这方面的早期迹象。最初，SGE有一个次要部分，将最初的摘要分解为较小的部分，从而用重音链接卡解析整个主题。

随着 SGE 的发展，您基本上可以通过链接归因格式获得相同的结果，该格式允许在生成的副本的特定部分中显示 URL 卡。

这就像一个非常轻量级的切入点，可以进入SGE概要中涵盖的各种主题子集。虽然这距离成为一个允许真正探索的实际门户还有很长的路要走，但它有潜力。更重要的是，它指出了我认为在 SERP 上利用 SGE 的正确方法。

我认为你真正看到这个概念闪耀的地方是在谷歌双子座。在演示中，Google 显示它：

A） 创建定制布局以最适合结果，以便它们与查询的意图保持一致 B） 允许用户提出与初始响应中提供的特定信息相关的后续问题

这两个特征都与我提出的概念一致。为满足用户意图而定制的结果布局完全是将主题探索置于整体体验的最前沿。能够跟进信息（括号内，这是SGE的另一个积极因素）再次促进了量身定制的探索体验。

最终结果是更多的用户参与度和更少的内容担忧（阅读：怀疑）。毫无疑问，在我看来，双子座将成为SERP中一个不断增长的因素，它具有与用户和网络内容互动的真正潜力，而不是简单地“取代”它。

底线是：生成式 AI 体验在 SERP 中占有一席之地，并且（如果它有助于解析主题和用户探索）它有可能解决一些更重要的潜在用户问题。

人情味及其在内容中的作用

存在和心理因素在内容消费中发挥的作用比我们通常认为的要大得多。想象一下，我写了一段内容，由于一些巨大的宇宙巧合，人工智能写了同样的内容。现在想象一下，我告诉过你，你必须选择阅读哪一本。你会选择人工智能写的文章还是我写的文章？

在过去的几周里，我问了十几个人这个问题，每次的答案都是他们会阅读我的内容版本。我不认为这些人是想安抚我。我认为他们暗示了基本的现实——我们想要感受到人与人之间的联系。所以，是的，如果你在这个狂野的场景中阅读内容的 AI 版本，你不会错过任何内容，但你不会感觉到与信息来源有任何联系。

有一种潜在的、非常合理的需求来触及我们消费的信息的来源。从根本上说，这就是为什么我们想知道某些东西是否是由人工智能编写的。我们不太在乎质量，而是因为连通性。内容是否有我可以看到的来源？即使以非常崇高的方式，我也能以某种方式与之建立联系？

这种非常基本但强大的人类需求是我在这里讨论的内容趋势的核心。这也是为什么（在我看来）人工智能编写的内容不可能普遍取代人类生成的内容。在某种程度上，不当使用人工智能来编写内容破坏了这种需求。

网络内容的未来不是新的方向或技术。它已经很古老了，如果不是像时间本身那么古老的话。网络内容的未来现在比以往任何时候都更重要，在于它能够使各方相互接触和联系。